作(zuò)者：夏之南

來(lái)源：新榜(ID：newrankcn)

春節之後一個(gè)新概念不胫而走——微信互聯網。其實這個(gè)概念本應在更早就被人(rén)注意到。

如果不是那(nà)群“區(qū)塊鏈”門(mén)徒，他們精力無限，淩晨三點不眠不休，拼命開(kāi)着腦(nǎo)洞，突然在春節風風火(huǒ)火(huǒ)帶波節奏。

去年底，當比特币價格峰值突破1. 9 萬美元，整個(gè)朋友(yǒu)圈彌漫着一股“我又後悔錯失一個(gè)億”調侃的時(shí)候。

那(nà)時(shí)，很(hěn)多(duō)人(rén)沒有(yǒu)注意到另外一件小(xiǎo)事。

一次閉門(mén)分享上(shàng)，美麗(lì)聯合CEO、蘑菇街(jiē)的創始人(rén)陳琪豪言判斷：移動互聯網沒有(yǒu)下半場(chǎng)，未來(lái)是微信互聯網。因為(wèi)他發現，同樣的商品，蘑菇街(jiē)小(xiǎo)程序的電(diàn)商轉化率是App的兩倍。


蘑菇街(jiē)小(xiǎo)程序

第一次，“微信互聯網”這個(gè)詞，随着蘑菇街(jiē)、拼多(duō)多(duō)和(hé)于小(xiǎo)戈的“大(dà)眼睛買買買商店(diàn)”等各種小(xiǎo)程序電(diàn)商……的漂亮數(shù)據廣為(wèi)傳播。

“今年春晚給淘寶帶去的流量，是去年雙十一的 15 倍。”兩周前，在廣州，有(yǒu)贊創始人(rén)白鴉在“有(yǒu)贊百萬小(xiǎo)程序峰會(huì)”向現場(chǎng)近千人(rén)解釋：未來(lái)有(yǒu)個(gè)“增量市場(chǎng)”，它到底有(yǒu)多(duō)大(dà)。

和(hé)廣州這場(chǎng)峰會(huì)遙相呼應，是北京那(nà)場(chǎng)“小(xiǎo)程序 大(dà)未來(lái)”的發布會(huì)。

主辦者“有(yǒu)車(chē)以後”和(hé)有(yǒu)贊處在截然不同的賽道(dào)，數(shù)月前，這家(jiā)發轫于廣州的新媒體(tǐ)公司，剛剛把分部開(kāi)到了帝都。三年時(shí)間(jiān)，這家(jiā)汽車(chē)新媒體(tǐ)公司，從幾十個(gè)人(rén)壯大(dà)到 200 多(duō)人(rén)。

處在第五輪融資進程中，“有(yǒu)車(chē)以後”創始人(rén)徐晨華期待，不久的将來(lái)，他們能夠成為(wèi)第一家(jiā)上(shàng)市的汽車(chē)新媒體(tǐ)公司。

眼下，他的豪言是， 2018 年在各公衆号、小(xiǎo)程序的用戶總量破億。

在公衆号閱讀下滑、漲粉難、內(nèi)容不好做(zuò)……的當下，這位前媒體(tǐ)人(rén)的豪情壯志(zhì)，源于對未來(lái)的自信：賭對賽道(dào)。

這條康莊大(dà)道(dào)，就是微信互聯網。


 

微信互聯網已來(lái)

中國首個(gè)月活超 10 億的産品

記得(de)法國童話(huà)《小(xiǎo)王子》開(kāi)篇那(nà)個(gè)草帽嗎?那(nà)是一個(gè)關于蛇吞象的故事，現實中，微信就像那(nà)條蛇，正在将中國網民吞入腹中。


時(shí)光倒回 2015 年春天，某場(chǎng)“互聯網+中國”峰會(huì)上(shàng)，當時(shí)的騰訊微信支付總經理(lǐ)吳毅稱，在完成人(rén)與人(rén)的連接之後，微信還(hái)能将人(rén)與實體(tǐ)社會(huì)、實體(tǐ)行(xíng)業相連接。

那(nà)個(gè)春節，搶紅包的遊戲被馬雲稱為(wèi)“偷襲珍珠港”。借助春晚的勢能，微信綁定銀行(xíng)卡的用戶一夜之間(jiān)突破一億，而這個(gè)成績，支付寶用了将近 8 年。

但(dàn)微信支付尚無力對抗支付寶，吳毅說：“微信推出的微信公衆号和(hé)微信支付，就是連接人(rén)與社會(huì)、人(rén)與實體(tǐ)商戶的重要連接器(qì)。”

彼時(shí)，吳毅把演講主題定為(wèi)《微信在“互聯網+”中扮演連接器(qì)》。

一年多(duō)後，馬化騰給微信支付團隊開(kāi)出 1 億元年終獎的犒賞，因為(wèi)他們像一把匕首刺入阿裏的心髒：微信支付 2016 年線下份額趕上(shàng)支付寶。

轉瞬四年過去，連接器(qì)完成了系統升級，全面進化成互聯網基礎設施，成長為(wèi)一個(gè)足以稱之“微信互聯網”的生(shēng)态。

1. 連接所有(yǒu)人(rén)。

3 月 5 日，人(rén)大(dà)代表馬化騰在“代表通(tōng)道(dào)”接受人(rén)民日報記者提問時(shí)透露，剛剛過去的春節，微信和(hé)WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)超過 10 億。


幾乎把所有(yǒu)中國人(rén)連接進線上(shàng)，成為(wèi)中國第一個(gè)月活用戶超越 10 億的互聯網産品。這是微信互聯網概念的基礎。

對中國互聯網而言，這是裏程碑式的時(shí)刻。即便新媒體(tǐ)人(rén)自嘲“微信用戶都突破 10 億了，但(dàn)我仍然寫不出一篇10w+!”

僅僅把 10 億用戶和(hé)10w+聯系起來(lái)，格局太小(xiǎo)。

2. 小(xiǎo)程序奇襲。

最早的微信是什麽?即時(shí)通(tōng)訊工具，實現了人(rén)與人(rén)的鏈接;後來(lái)加入朋友(yǒu)圈，變成一個(gè)社交工具。


五年前，微信開(kāi)創性加入公衆号，在去中心化的原則下，內(nèi)容創業瞬間(jiān)爆發，解決了人(rén)與內(nèi)容的關系。

小(xiǎo)程序的野心則是連接萬物，不料，邁開(kāi)第一步，穩準狠，踏在了人(rén)與商品的鏈接上(shàng)。

3. 去中心化與流量窪地。

當然，還(hái)有(yǒu)一個(gè)重要原因是張小(xiǎo)龍一直在堅守的“去中心化的原則”，其它互聯網平台，要麽流量已到天花(huā)闆，要麽已高(gāo)度商業化，即便有(yǒu)增量，但(dàn)流量牢牢控制(zhì)在平台自己手上(shàng)。

信息流廣告确實可(kě)怕，平台一年掙好幾百億，但(dàn)這和(hé)普通(tōng)創業者又有(yǒu)多(duō)大(dà)關系呢?但(dàn)微信不同，所以也隻有(yǒu)微信能孕育出內(nèi)容創業。

因為(wèi)強社交屬性和(hé)去中心化原則，實際上(shàng)，微信上(shàng)有(yǒu)大(dà)量流量，其實并未被開(kāi)墾和(hé)商業化。你(nǐ)看，就連一場(chǎng)朋友(yǒu)圈刷屏的知識付費就足以令所有(yǒu)人(rén)瘋狂。而對微信群流量的挖掘則成就了拼多(duō)多(duō)。


消費升級?

可(kě)别忘了 5 億用戶的增量市場(chǎng)

最近新零售很(hěn)火(huǒ)爆，包括線上(shàng)線下融合的OMO概念。

談到這些(xiē)，往往離不開(kāi)“消費升級”，很(hěn)多(duō)人(rén)口中念念有(yǒu)詞：中産階級生(shēng)活方式、新零售、工匠精神、創造性需求、個(gè)性化定制(zhì)……


經過大(dà)衆傳媒和(hé)廣告營銷的體(tǐ)面灌輸，我們習慣性把“升級”和(hé)“高(gāo)級”劃等号，下意識認為(wèi)“消費升級”意味着價格越來(lái)越貴，格調越來(lái)越高(gāo)。

但(dàn)現實往往是殘酷的，好比我們聊着知識付費，面紅耳赤争論着“薛兆豐的經濟學”到底有(yǒu)沒有(yǒu)價值的時(shí)候?

那(nà)個(gè)叫“夜聽(tīng)”的公号已消無聲息地在夜幕來(lái)臨後溫暖着兩千多(duō)萬人(rén)。二元世界的另一面，是另一群用戶的爆炸性增長。

比如， 2016 年還(hái)被戲谑“代言殘酷底層物語”的快手，兩年用戶增長75%，四億到七億，已經在黃金時(shí)段的電(diàn)視(shì)綜藝打出“ 7 億人(rén)都在用”的slogan。


春節期間(jiān)，根據第三方機構QuestMobile統計(jì)，快手最新日活已達1. 2 億，如果數(shù)據真實，相當于每天有(yǒu)一個(gè)日本或者兩個(gè)英國或者 5 個(gè)澳大(dà)利亞的人(rén)口在快手消費內(nèi)容。

而我們更願意討(tǎo)論的卻是抖音(yīn)，它的日活差不多(duō) 6300 萬。對消費升級這件事，我們可(kě)能存在某些(xiē)固執的偏見和(hé)誤解。

十年前，當我們第一次在網上(shàng)購物的時(shí)候，我們認為(wèi)電(diàn)商是消費升級;十年後，還(hái)有(yǒu) 5 億人(rén)小(xiǎo)心翼翼，他們可(kě)能會(huì)完成自己在網上(shàng)的第一單電(diàn)商消費，不是在淘寶，而是在微信群裏的拼多(duō)多(duō)。

那(nà)些(xiē)嗅覺靈敏的人(rén)，他們給出這樣一個(gè)簡單粗暴思考模型：

微信月活—淘寶月活= 5 億用戶

毫無疑問，比起淘寶 5 億月活，微信足足翻了一倍。微信把最難接入互聯網的人(rén)，連接進了互聯網。 5 億是什麽概念?

換算(suàn)成人(rén)口計(jì)，根據一份聯合國最近估計(jì)的世界人(rén)口數(shù)排名，差不多(duō)相當于日本、俄羅斯、英國、意大(dà)利、德國和(hé)南非的人(rén)口總和(hé)。


用戶和(hé)市場(chǎng)擺在那(nà)了

供給側在哪?

拼多(duō)多(duō)是第一個(gè)攪局者。

三年前，在超市間(jiān)苦苦尋找，卻找不到一輛(liàng)合适的嬰兒車(chē)的時(shí)候，“小(xiǎo)小(xiǎo)包麻麻”創始人(rén)賈萬興意識到，在巨頭電(diàn)商平台之間(jiān)，母嬰這個(gè)垂類的電(diàn)商一定有(yǒu)巨大(dà)空(kōng)間(jiān)。

因為(wèi)他斷定“我的痛苦，肯定也是其他初為(wèi)父母的痛苦。”那(nà)麽，流量從哪兒來(lái)?微信公衆号帶來(lái)的流量紅利——內(nèi)容電(diàn)商。

拼多(duō)多(duō)的流量從哪來(lái)?小(xiǎo)程序流量紅利。

憑借“團購+低(dī)價”策略以及對微信平台社交屬性的運用，拼多(duō)多(duō)迅速從四五六七八線城市奇迹崛起。


拼多(duō)多(duō)正是被喻為(wèi)電(diàn)商屆的快手。

去年，當淘系在打造網紅達人(rén)、造物節、“千人(rén)千面”的時(shí)候，當大(dà)家(jiā)一度開(kāi)始討(tǎo)論從電(diàn)商到內(nèi)容，還(hái)是從內(nèi)容到電(diàn)商的時(shí)候，拼多(duō)多(duō)已經通(tōng)過微信生(shēng)态暗渡陳倉。

兩周前， 36 氪那(nà)篇《去微信淘金：千億拼多(duō)多(duō)、百億雲集和(hé)搬家(jiā)的螞蟻雄兵》文章中，環球捕手創始人(rén)、原淘寶金冠賣家(jiā)李潇就說：“微信真實用戶有(yǒu) 8 億多(duō)，不識字的和(hé)抱在手裏的小(xiǎo)孩子除外，基本上(shàng)算(suàn)是全民覆蓋了，而支付寶用戶是4. 7 億，中間(jiān)差的 5 億就是拼多(duō)多(duō)的用戶。”

另一個(gè)二元世界，很(hěn)多(duō)人(rén)第一次上(shàng)網看短(duǎn)視(shì)頻貢獻給了快手，正如很(hěn)多(duō)人(rén)第一在線購物貢獻給了拼多(duō)多(duō)。

根據公開(kāi)數(shù)據， 2017 年初月，拼多(duō)多(duō)GMV(成交總額) 20 億，到今年初 400 億，拼多(duō)多(duō)已經在微信生(shēng)态野蠻生(shēng)長為(wèi)第三大(dà)電(diàn)商平台。

有(yǒu)人(rén)計(jì)算(suàn)，依照這個(gè)勢頭，拼多(duō)多(duō)的月GMV會(huì)在今年底超越京東。

來(lái)者不善，善者不來(lái)。這個(gè)“揮舞着大(dà)錘”的電(diàn)商新銳，似乎讓淘寶、京東都開(kāi)始擔憂。坊間(jiān)多(duō)有(yǒu)傳言，兩家(jiā)巨頭已開(kāi)始成立打多(duō)辦，全力狙擊。

連大(dà)呼“消費升級”的馬雲爸爸都主動“消費降級”了，幾天前，淘寶悄悄上(shàng)線了一個(gè)特價版淘寶，走“低(dī)價、性價比”路線，對比界面後有(yǒu)人(rén)感慨：活脫脫第二個(gè)拼多(duō)多(duō)。


微信互聯網

又豈止 5 億用戶增量市場(chǎng)

人(rén)們總認為(wèi)自己是主流，但(dàn)自己恰恰可(kě)能是非主流。

為(wèi)什麽拼多(duō)多(duō)有(yǒu)如此強大(dà)的爆發力?

回歸春晚的話(huà)題，當我們抱怨，“春晚一年不如一年”或“嚼之無味棄之可(kě)惜”的時(shí)候， 2018 年春晚卻令有(yǒu)贊創始人(rén)白鴉十分震驚。


兩周前，在廣州那(nà)場(chǎng)近千人(rén)的峰會(huì)現場(chǎng)，白鴉說了這樣一段感受，他在春節期間(jiān)發朋友(yǒu)圈，說淘寶贊助春晚一定是對的，很(hěn)多(duō)人(rén)說不對。

他說，贊助春晚肯定是淘寶過去四年做(zuò)得(de)最正确的事情。大(dà)年初一，白鴉拿(ná)到一份數(shù)據，吓得(de)不輕，春晚給淘寶帶去的流量是雙十一的 15 倍。

“因為(wèi)沒有(yǒu)想象到增量市場(chǎng)的人(rén)在看春晚，而且真的在看。春晚當晚淘寶宕機了，不僅是服務器(qì)，還(hái)有(yǒu)客服，大(dà)量人(rén)在問：他兒子給他下載了App，但(dàn)怎麽下單?怎麽付錢(qián)?都不知道(dào)。”白鴉說這就是增量市場(chǎng)。

過去五年，随着VIVO、OPPO、華為(wèi)和(hé)小(xiǎo)米的貢獻，在那(nà)些(xiē)生(shēng)活在都市的Tony、Pony和(hé)Peter眼中遙遠的十八線小(xiǎo)鎮，真真切切有(yǒu)一群人(rén)，開(kāi)始因為(wèi)智能手機和(hé)微信，第一次成為(wèi)互聯網的用戶，也第一次被卷入社交媒體(tǐ)和(hé)社群電(diàn)商的浪潮……

那(nà)些(xiē)晚上(shàng)有(yǒu)充裕時(shí)間(jiān)看直播，一兩個(gè)小(xiǎo)時(shí)，刷着吃(chī)豬肘、吞牛蛙或盯着一個(gè)網紅唱(chàng)歌(gē)的人(rén)，本質上(shàng)，他們缺乏內(nèi)容消費，他們的時(shí)間(jiān)成本并不高(gāo)。

這些(xiē)用戶，對時(shí)間(jiān)不敏感，對價格最敏感。他們可(kě)以花(huā)時(shí)間(jiān)下App，花(huā)時(shí)間(jiān)挑選物廉價的商品，花(huā)時(shí)間(jiān)拉身邊的親朋好友(yǒu)拼團，花(huā)時(shí)間(jiān)等待一份包裹。

微信還(hái)有(yǒu)一個(gè)神奇的功能“一串到底”。

就像一根棍子串起糖葫蘆，把不同身份的、工作(zuò)的、地域的，大(dà)城市的、小(xiǎo)縣城的、鄉鎮的、偏遠山(shān)區(qū)的人(rén)，都串在一個(gè)可(kě)能叫“親朋好友(yǒu)”的群和(hé)朋友(yǒu)圈裏。

一個(gè)又一個(gè)All in，創業者和(hé)投資人(rén)一起賭的，不正是微信互聯網的未來(lái)?

有(yǒu)人(rén)說，這是微信互聯網創造出來(lái)的，被拼多(duō)多(duō)、蘑菇街(jiē)們看到并快速圈地的增量市場(chǎng)。所有(yǒu)增量市場(chǎng)的人(rén)全部在微信，這就是微信互聯網。

這個(gè)說法固然沒錯，但(dàn)并不精準，微信互聯網還(hái)是全量市場(chǎng)：哪個(gè)淘寶、京東、拼多(duō)多(duō)的用戶，手機裏不高(gāo)頻使用着微信呢?

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