轉化差—被老闆罵—工資低(dī)，這可(kě)以說是一個(gè)死循環，本文帶你(nǐ)分析如何正确地提升轉化效果？

信息流廣告轉化差，可(kě)能隻是你(nǐ)的着陸頁不給力！

轉化差—被老闆罵—工資低(dī)，這可(kě)以說是一個(gè)死循環，同時(shí)也是每個(gè)SEMer（信息流優化師(shī)）都有(yǒu)可(kě)能遇到的問題。

所以，今天咱就來(lái)聊一聊“如何正确地提升轉化效果”。

什麽是着陸頁？

什麽是着陸頁？這個(gè)問題弱智嗎？

我們總是口口聲聲喊着滿足用戶需求，但(dàn)你(nǐ)的着陸頁真的符合用戶需求嗎？你(nǐ)真的懂着陸頁嗎？

在此，舉個(gè)栗子，方便大(dà)家(jiā)理(lǐ)解。

“請(qǐng)問SEMer，你(nǐ)為(wèi)什麽會(huì)選擇林志(zhì)玲作(zuò)為(wèi)你(nǐ)的女神？”也許你(nǐ)會(huì)說：“因為(wèi)她長的漂亮”、“因為(wèi)她身材好”......

無論上(shàng)述理(lǐ)由為(wèi)何，它都可(kě)以稱之為(wèi)“标準”。即林志(zhì)玲滿足你(nǐ)找女神的需求（标準）。

着陸頁也是如此的道(dào)理(lǐ)。用戶為(wèi)什麽會(huì)形成轉化，因為(wèi)它滿足了所有(yǒu)關于這款産品我所關注的點。

如何設計(jì)着陸頁？

一般情況下，着陸頁又可(kě)分為(wèi)品牌活動頁和(hé)線索收集頁。

但(dàn)無論何種形式，着陸頁的最終目的都是“獲取線索”，而用戶的最終動機都是“相應價值回報”。

那(nà)麽在設計(jì)着陸頁時(shí)，在沒有(yǒu)把用戶需求點解釋清楚前，别急着插入轉化點；且注意在轉化環節告知用戶所可(kě)以獲得(de)的價值回報（即利用好處引誘用戶）。

通(tōng)常着陸頁的設計(jì)邏輯可(kě)以分為(wèi)以下幾點：

第一屏：我是誰，我能滿足什麽需求（解決第一印象）

第二屏：産品提供的服務，能帶來(lái)何種價值（提升購買動機）

第三屏：如何相信我可(kě)以帶來(lái)這些(xiē)好處（解決信任問題）

第四屏：現在報名的好處 （解決臨門(mén)一腳）

在設計(jì)着陸頁時(shí)，首先就要明(míng)确“目的”，即你(nǐ)希望通(tōng)過着陸頁達到什麽樣的目的，然後圍繞“目的”去設置內(nèi)容，并利用産品屬性作(zuò)為(wèi)産品支撐點，提高(gāo)用戶對于産品的信任，最後在給用戶一個(gè)購買理(lǐ)由，提升購買動機。

着陸頁設計(jì)注意事項

當你(nǐ)明(míng)白着陸頁的需要所包含的內(nèi)容時(shí)，你(nǐ)就需要思考：如何才能讓用戶最大(dà)化地進行(xíng)吸收。

通(tōng)常情況下，我們可(kě)利用在設計(jì)中的一些(xiē)小(xiǎo)技(jì)巧，來(lái)提升用戶對于賣點的吸收度。

比如下圖，我們将其看作(zuò)左右兩張圖片，你(nǐ)都吸收到了哪些(xiē)信息？


所以，一些(xiē)設計(jì)技(jì)巧在着陸頁種也是至關重要。通(tōng)常可(kě)總結為(wèi)以下幾點：

1. 留白

據研究，當一個(gè)物體(tǐ)被一個(gè)空(kōng)白空(kōng)間(jiān)所包圍時(shí)，我們的目光會(huì)不自覺地集中在這個(gè)物體(tǐ)上(shàng)，因為(wèi)那(nà)個(gè)空(kōng)間(jiān)沒有(yǒu)其他東西幹擾注意力。

比如下圖，我們會(huì)一眼注意到上(shàng)面的黑(hēi)字，從而達到100%地吸收。


2. 聚焦

即隻選擇一項産品能為(wèi)用戶解決任務的需求，進行(xíng)深入解釋。有(yǒu)時(shí)，過多(duō)的信息反而就是沒有(yǒu)信息。

3. 避免自說自話(huà)

選擇産品能給用戶帶來(lái)的實際利益，而非單純強調産品屬性。

4. 一屏一主題

指內(nèi)容自然，用戶隻需浏覽一遍，馬上(shàng)就能在腦(nǎo)海中留下印象。

比如下圖，你(nǐ)看完圖片後，記住了哪個(gè)賣點？

我們再來(lái)看隻有(yǒu)一個(gè)賣點的圖片，是不是更加清晰明(míng)了？


如何判斷效果的好壞？

當了解着陸頁制(zhì)作(zuò)流程後，我們就要了解其整個(gè)投放流程給我帶來(lái)的效果。

競價員是一個(gè)時(shí)刻以“數(shù)據”為(wèi)前提的工作(zuò)，利用數(shù)據判斷賬戶推廣方向，利用數(shù)據判斷賬戶優化方向等等。

那(nà)麽問題來(lái)了，我們應如何判斷推廣效果的好壞？通(tōng)常，我們可(kě)以根據以下幾點來(lái)進行(xíng)：

觀察轉化率趨勢變化

把GA目标代碼部署到注冊按鈕後，便能很(hěn)方便的每天觀察轉化率變化趨勢，如果轉化率有(yǒu)異常的情況下下，便開(kāi)始複盤尋找原因。

從上(shàng)圖曲線可(kě)以看出， 2 月底轉化率開(kāi)始有(yǒu)明(míng)顯下滑趨勢，我便會(huì)根據下面的分析模闆去思考，到底是頁面轉化率降低(dī)了，還(hái)是整理(lǐ)流量質量開(kāi)始下降。


通(tōng)過GA實驗功能，對頁面A/B測試

在上(shàng)述，我們提到了轉化低(dī)，很(hěn)有(yǒu)可(kě)能是着陸頁沒有(yǒu)達到用戶需求，但(dàn)若在實際工作(zuò)中，隻有(yǒu)轉化率低(dī)就進行(xíng)頁面更換，反而是不可(kě)取的事情。

一般情況下，對于單一渠道(dào)的推廣，轉化率偏低(dī)，是常有(yǒu)的事情。更重要的是利用科學去看待這一情況。即把新策劃的頁面和(hé)舊(jiù)版頁面，以50%分流的方式，對頁面進行(xíng)A/B測試。

在連續投放一周以後，就能通(tōng)過數(shù)據了解具體(tǐ)哪版着陸頁對應該渠道(dào)的轉化率更高(gāo)。利用GA實驗功能，便能很(hěn)好的實現這個(gè)目的。

熱力圖監測

在大(dà)流量引入的情況同時(shí)，還(hái)需要對頁面轉化率進行(xíng)微叠代，哪怕隻要提升0.5%的轉化率，都可(kě)能直接節省好幾十萬的推廣費用。

比如下圖，我們可(kě)從中了解到用戶在浏覽到第二屏便從61%流失剩下17%了。

那(nà)麽問題來(lái)了：用戶為(wèi)什麽會(huì)快速流失？是過早引入轉化版塊，引起反感？亦或是其他。

用戶停留時(shí)間(jiān)最長的兩個(gè)闆塊分别是頭圖和(hé)設計(jì)案例闆塊，是否可(kě)以考慮把用戶關心的內(nèi)容往上(shàng)移？

通(tōng)過上(shàng)述發現的問題及假設，對頁面進行(xíng)調整，便可(kě)對頁面進行(xíng)微叠代，把假設得(de)以驗證。

在第一篇文章中，兔子便提到“對信息流進行(xíng)科學化投放”。

那(nà)何為(wèi)科學投放？即擅于利用一切工具，以數(shù)據為(wèi)基調，去對賬戶進行(xíng)優化。

信息流，歸根究底都是一個(gè)不斷修正用戶畫(huà)像的過程，對用戶是屬性、需求不斷完善，從而達到一個(gè)精細化管理(lǐ)、精細化定向投放的目的。