注：前幾天在交流群裏討(tǎo)論了一個(gè)有(yǒu)關家(jiā)庭智能鎖廣告語的問題，我從中發現一些(xiē)營銷問題，促使我本周要寫一篇有(yǒu)關廣告語的文章。


請(qǐng)問下面兩句有(yǒu)關智能鎖的廣告語，你(nǐ)覺得(de)哪個(gè)好？

A．手一按，就吻到躲在門(mén)後等我的那(nà)個(gè)她。

B．把家(jiā)交給我，你(nǐ)安心上(shàng)班。


你(nǐ)的答(dá)案是？

我拿(ná)去問了一些(xiē)人(rén)，發現很(hěn)多(duō)人(rén)連想都不想就說A好，其中有(yǒu)些(xiē)也是學廣告營銷出身的人(rén)。我問為(wèi)什麽？選擇的人(rén)說A廣告語寫得(de)走心、易記、易傳播等——這似乎符合了我們對好廣告語的常識與認知。

隻有(yǒu)少(shǎo)部分人(rén)會(huì)問我産品的用戶是誰、品牌策略是什麽等，然後想了許久，才說B好。（備注：上(shàng)面的B廣告語來(lái)自怪獸先森(sēn)營銷群的kkun群友(yǒu)提供）

以上(shàng)問題經常出現在我們營銷人(rén)的日常工作(zuò)中——到底怎樣判斷一個(gè)廣告語的好壞？

一

我們一提到廣告文案，就想到“走心走腎”或“容易記、易傳播”等等特點。

但(dàn)是，這些(xiē)是廣告語最重要的東西嗎？

我們不妨先回到廣告語最本質的定義：廣告語是什麽？

先看度娘的定義：


（來(lái)源百度百科）

怪獸先森(sēn)的理(lǐ)解：廣告語是洞悉消費者、競争市場(chǎng)與産品自身等信息之後的一種策略性表達。

好像以上(shàng)說的還(hái)是太官方了。簡單來(lái)說：廣告語不能一上(shàng)來(lái)就想着如何寫得(de)走心，而首先應該要考慮的是至少(shǎo)以下三點後，再考慮如何寫得(de)走心。

你(nǐ)真正的競争對手是誰？比如家(jiā)庭智能鎖的競争者是鑰匙鎖或其他智能鎖？

你(nǐ)産品最大(dà)的絕對優勢是什麽？比如你(nǐ)的智能鎖産品最大(dà)優勢是“安全”還(hái)是其他？

你(nǐ)真正的用戶是誰？比如是你(nǐ)的智能鎖目标用戶是中産階級的上(shàng)班一族還(hái)是誰？

這三點似乎很(hěn)多(duō)人(rén)都知道(dào)，但(dàn)往往最基礎的東西往往最容易被忘記與忽視(shì)，從而寫出隻追求表面華麗(lì)，卻沒能真正體(tǐ)現品牌策略或帶來(lái)産品銷量的廣告語。

因為(wèi)廣告語不是簡單的文字表達，而是展示了你(nǐ)這個(gè)品牌或産品的策略、定位。而想要寫出策略性的廣告語，首先需要考慮以上(shàng)三點最基礎且很(hěn)重要的因素。

就像農夫山(shān)泉作(zuò)為(wèi)前些(xiē)年飲用水(shuǐ)的後起之秀，并不是随便就寫出一句廣告語，而是通(tōng)過當時(shí)的競争市場(chǎng)，明(míng)确自身産品優勢與用戶等分析後，提出了“天然、健康的天然水(shuǐ)”定位，才寫出“農夫山(shān)泉有(yǒu)點甜”的廣告語，從而與怡寶、娃哈哈等品牌形成差異化和(hé)迅速帶來(lái)了一定的市場(chǎng)份額。


再回到文章開(kāi)頭的兩個(gè)廣告語——如果該智能鎖品牌通(tōng)過綜合考慮後，确定以上(shàng)班一族為(wèi)主和(hé)走“安全”這個(gè)方向，我會(huì)選擇更符合品牌策略的B廣告語；而如果主打“便捷”賣點，可(kě)能A廣告語就更合适。


所以，廣告語好與不好，不應該隻看是否走心、易記等表達層面，還(hái)要看其是否符合調研分析後的品牌或産品策略。

二

好了，看到這裏，相信你(nǐ)對“怎樣判斷一個(gè)廣告語的好壞”問題已經重新有(yǒu)了自己的認識。下面再具體(tǐ)說說寫廣告語之前需要重點分析的這三點關鍵因素。

1.你(nǐ)真正的競争對手是誰？

在市場(chǎng)經濟中，隻要某種品類受到市場(chǎng)歡迎、有(yǒu)利潤可(kě)賺，就會(huì)存在着競争。比如漢堡品類的麥當勞、肯德基與漢堡王等，共享單車(chē)的摩拜、ofo和(hé)哈喽單車(chē)等。

在寫廣告語前就需要先找出自己的真正競争者是誰，看看消費者面對的選擇有(yǒu)哪些(xiē)，這樣對品牌策略的确立和(hé)廣告語的撰寫具有(yǒu)不可(kě)忽略的參考價值。

怪獸先森(sēn)認為(wèi)競争對手可(kě)分為(wèi)兩種類型：

（1）看得(de)見的競争者

這類競争者通(tōng)常在我們的正面出現。比如ofo、摩拜出現後，同樣也是做(zuò)共享單車(chē)的哈喽單車(chē)、小(xiǎo)藍(lán)單車(chē)等也随之出現。


再比如你(nǐ)要開(kāi)一家(jiā)奶茶店(diàn)，但(dàn)在你(nǐ)對面已開(kāi)了類似的一家(jiā)奶茶店(diàn)，這店(diàn)就是你(nǐ)直接看得(de)見的競争者。

寫廣告語之前就需要考慮因素之一就是這些(xiē)“看得(de)見”的競争者，然後再想想如何寫出自己的産品優勢。

（2）看不見的競争者

知名自媒體(tǐ)人(rén)咪蒙曾說過一句話(huà)，大(dà)概意思是：

做(zuò)媒體(tǐ)的，真正的競争對手是王者榮耀。

怪獸先森(sēn)的理(lǐ)解是：你(nǐ)産品的競争者不光是來(lái)自看得(de)見的正面對手，還(hái)有(yǒu)其他途徑看不見的競争者。

比如咪蒙所說的“王者榮耀”，雖然王者榮耀沒有(yǒu)去年火(huǒ)了，但(dàn)這是暗指跟自媒體(tǐ)争搶注意力的不隻是其他自媒體(tǐ)，還(hái)有(yǒu)一些(xiē)極容易吸引人(rén)注意力與時(shí)間(jiān)的遊戲。

這些(xiē)遊戲就是自媒體(tǐ)人(rén)看不見的競争者，有(yǒu)時(shí)最大(dà)的競争就是來(lái)自這些(xiē)看不見的競争者。

又如我們曾經很(hěn)喜歡吃(chī)的方便面，這幾年的銷量在不斷下滑。很(hěn)多(duō)人(rén)分析說：因為(wèi)美團、餓了麽等網絡訂餐平台的興起而導緻了方便面品類的銷量下滑。


不管此分析正确與否，還(hái)是因為(wèi)方便面市場(chǎng)受到消費升級等其他方面的影(yǐng)響，都說明(míng)了産品的競争者并不隻是局限于看得(de)見的正面對手，還(hái)有(yǒu)隐藏在其他地方的“看不見”競争者。

總之，寫廣告語前，要先明(míng)确你(nǐ)真正的競争者是誰，是看得(de)見的對手還(hái)是看不見的對手呢？

2.你(nǐ)産品最大(dà)的絕對優勢是什麽？

廣告語主要的作(zuò)用之一就是體(tǐ)現品牌與衆不同的方面。你(nǐ)的品牌想要體(tǐ)現差異化，需要挖掘與其他競争者不同的優勢，比如你(nǐ)的性價比更高(gāo)、服務更好，或是其他方面具有(yǒu)絕對優勢。

比如前面所說的農夫山(shān)泉，宣傳最自己産品的最大(dà)優勢是來(lái)自含有(yǒu)對人(rén)體(tǐ)有(yǒu)益的礦物質與微量元素的健康天然水(shuǐ)，所以水(shuǐ)會(huì)有(yǒu)點“甜”，便有(yǒu) “農夫山(shān)泉有(yǒu)點甜”的廣告語出現。這在當時(shí)引起很(hěn)多(duō)競争者的反擊，但(dàn)也這說明(míng)農夫山(shān)泉找到了自己的絕對優勢。

像之前很(hěn)多(duō)電(diàn)商平台的廣告語說要打倒淘寶，建立第二個(gè)淘寶之類的，但(dàn)這樣做(zuò)的電(diàn)商平台幾乎都以失敗告終。失敗的很(hěn)大(dà)原因就是沒有(yǒu)找到自身的絕對優勢，而盲目用自己的劣勢去碰競争者的優勢。

相反，做(zuò)的好的電(diàn)商，比如唯品會(huì)、小(xiǎo)紅書(shū)等電(diàn)商平台，都是在尋找自己的絕對優勢，再去考慮廣告語怎麽寫。


因此，我們在寫廣告語前，第二個(gè)需要重點考慮的因素就是：你(nǐ)産品最大(dà)的絕對優勢是什麽？

3.你(nǐ)真正的用戶是誰？

我經常會(huì)碰到很(hěn)多(duō)讀者一上(shàng)來(lái)就問我：“怪獸先森(sēn)，你(nǐ)覺得(de)我這個(gè)廣告語寫得(de)怎樣？”我面對這樣的問題，沒有(yǒu)告訴我産品的目标用戶等信息，我也很(hěn)尴尬。

判斷一個(gè)廣告語好與不好，除開(kāi)明(míng)确你(nǐ)的競争者與産品優勢外，還(hái)有(yǒu)一個(gè)很(hěn)重要的因素就是：你(nǐ)要先确定你(nǐ)的廣告語是給誰看的，我才能判斷這樣寫是否好與不好。

比如文章前面所說的家(jiā)庭智能鎖産品，寫廣告語前先确定該産品的真正用戶是誰？如果是有(yǒu)一定消費能力的中産階級以上(shàng)的白領一族，那(nà)廣告語盡量多(duō)從“上(shàng)班怕被人(rén)撬門(mén)進家(jiā)”等這些(xiē)場(chǎng)景進行(xíng)考慮用戶的需求。

如，很(hěn)多(duō)嬰兒用品真正用戶是媽媽們，那(nà)就以媽媽們為(wèi)考慮對象進行(xíng)撰寫廣告語；又如，一些(xiē)鮮花(huā)店(diàn)的真正用戶是男性朋友(yǒu)，寫廣告語時(shí)就以男朋友(yǒu)、老公們為(wèi)考慮對象。

所以，寫廣告語需要重點考慮的第三個(gè)點就是：明(míng)确你(nǐ)真正的用戶是誰？

總結


我們在寫廣告語更多(duō)需要考慮該品牌或産品的真正用戶是誰、你(nǐ)的真正競争者是誰和(hé)你(nǐ)産品本身的情況等因素，而不隻是考慮表達是否走心、優雅等。

當然了，廣告語要考慮的方面不止這三點，但(dàn)如果在寫廣告語的時(shí)候，沒有(yǒu)考慮這三個(gè)基本要素，就不是一個(gè)真正具有(yǒu)策略性的廣告語。因為(wèi)品牌或産品的廣告語不是随便的文字表達，而是該産品或品牌所采取的定位、策略的一種表現結果。

消費者在看你(nǐ)的廣告語時(shí)，并不隻是你(nǐ)一家(jiā)品牌，還(hái)有(yǒu)面臨着其他品牌或産品的選擇、自己的利益考慮等情況。

總之，一個(gè)好的廣告語，并不是看到産品信息就随手寫出來(lái)的，而應該是綜合考慮用戶、競争者和(hé)産品自身等要素，得(de)出品牌的更優定位、策略後，再去考慮廣告語投放渠道(dào)、表達技(jì)巧等方面，比如怎樣寫的好記、易傳播等。

關于作(zuò)者

怪獸先森(sēn)，微信公衆号：怪獸先森(sēn)（ID：Mister-shou）。關注互聯網營銷，擅長寫産品文案和(hé)品牌營銷咨詢。以人(rén)為(wèi)本，剖析問題本質，緻力于讓營銷更簡單和(hé)實用的營銷人(rén)。