随着衆多(duō)醫(yī)學自媒體(tǐ)的出現，內(nèi)容的同質化變得(de)越來(lái)越嚴重，随之而來(lái)的閱讀量的下滑就是自然趨勢，不是我們選擇內(nèi)容的能力不行(xíng)了，而是在噪音(yīn)越來(lái)越大(dà)的今天，我們內(nèi)容運營的能力需要加強了。內(nèi)容運營，首先也是最重要的是內(nèi)容，一個(gè)內(nèi)容的好壞決定了後續整個(gè)運營的效果。

篇幅很(hěn)長，但(dàn)是對于初入運營的貓貓們來(lái)說，我相信這是一篇幹貨，讀完一定會(huì)有(yǒu)所收獲的。

開(kāi)始學習，我們從最基本的內(nèi)容本身入手，探討(tǎo)一個(gè)好內(nèi)容具備的要素。談這個(gè)話(huà)題之前先簡單的討(tǎo)論一下，內(nèi)容運營整體(tǐ)關注的是什麽？

你(nǐ)的用戶群體(tǐ)

這個(gè)搞不清楚，你(nǐ)就無法确定內(nèi)容的方向。你(nǐ)給一個(gè)單身狗老推育兒的，他能關心嗎？你(nǐ)如果給他推如何泡妞，如何撩妹，他們可(kě)能會(huì)很(hěn)喜歡。

用戶群決定了內(nèi)容的方向，那(nà)麽就要分析現有(yǒu)用戶群是什麽人(rén)，我應該用什麽內(nèi)容留住他。我們需要的用戶群是什麽人(rén)，需要增加什麽內(nèi)容去吸引他。

站(zhàn)在用戶的角度想問題

雖然我們找到用戶群所對應的內(nèi)容方向，但(dàn)是我們在內(nèi)容的寫作(zuò)角度上(shàng)依然經常會(huì)陷入以自我為(wèi)中心的現象。比如最近我們在推送少(shǎo)量的健康科普方面的內(nèi)容，因為(wèi)我們為(wèi)了向生(shēng)态圈提供患教資料鼓勵醫(yī)生(shēng)發布自己的科普文章，我們嘗試建立了一個(gè)健康号來(lái)傳播這些(xiē)患教資料，來(lái)作(zuò)為(wèi)內(nèi)容的一個(gè)出口，也作(zuò)為(wèi)醫(yī)生(shēng)IP化的一個(gè)嘗試。我們犯的其中一個(gè)錯誤就是引導醫(yī)生(shēng)關注這個(gè)号。但(dàn)是醫(yī)生(shēng)為(wèi)什麽要關注這個(gè)号？醫(yī)生(shēng)為(wèi)什麽要關注這方面的文章？我們從我們目的出發，卻忽視(shì)了用戶的需求。

站(zhàn)在醫(yī)生(shēng)的角度去想這個(gè)內(nèi)容我可(kě)以分享給我的患者、普通(tōng)大(dà)衆，傳播健康常識也自己有(yǒu)能力創造健康內(nèi)容，我是否可(kě)以加入他們這個(gè)平台，讓他們去推廣我的內(nèi)容;我需要提高(gāo)知名度，平台能不能幫助我?

如果分析醫(yī)生(shēng)的這些(xiē)需求，推廣的角度就變了。我們可(kě)以提示他們分享給更多(duō)的人(rén)傳播健康知識，我們有(yǒu)個(gè)自媒體(tǐ)平台，我們邀請(qǐng)他入駐一起創造患教資料，我們會(huì)幫他們推廣，打造知名度。

內(nèi)容運營的效果都是由一篇篇的文章的效果累加出來(lái)的，當我們要寫一篇文章或者推送一篇文章時(shí)，我們應該關注哪些(xiē)東西？

明(míng)确此內(nèi)容的目的

就像上(shàng)面說的推廣的健康內(nèi)容，目的不是讓醫(yī)生(shēng)去關注一個(gè)健康号，而是要讓他們知道(dào)我們在做(zuò)健康內(nèi)容，我們有(yǒu)自媒體(tǐ)平台，我們能為(wèi)他們在患者之間(jiān)提供一種紐帶，通(tōng)過這個(gè)點讓更多(duō)醫(yī)生(shēng)加入我們這才是目的。

明(míng)确寫或者推該內(nèi)容的原因和(hé)目的，是打感情牌，還(hái)是傳遞學術(shù)信息，還(hái)是解讀國家(jiā)政策。特别對于軟文，是推平台活動，還(hái)是推廣專家(jiā)，亦或是推廣産品和(hé)企業品牌。清晰的知道(dào)推廣內(nèi)容的目的，才能綜合的運營內(nèi)容寫作(zuò)的技(jì)巧。切不可(kě)我為(wèi)了湊夠微信的 8 條，随便找幾篇放上(shàng)，這樣做(zuò)往往因為(wèi)閱讀數(shù)太低(dī)給人(rén)造成平台不好的印象，起到适得(de)其反的作(zuò)用。

一次傳播靠标題

标題是文章的大(dà)門(mén)，而內(nèi)容是屋裏的東西。和(hé)紙媒不同，它講究的不再是标題的語言藝術(shù)，而是标題的心理(lǐ)學藝術(shù)，誘惑你(nǐ)把這個(gè)鏈接點擊下去。初做(zuò)內(nèi)容運營的人(rén)往往不注意标題的選取，但(dàn)是如果标題沒有(yǒu)吸引力，沒有(yǒu)抓住讀者需求，用戶都不打開(kāi)，即使內(nèi)容寫的再好用戶也不知道(dào)啊。酒香還(hái)怕巷子深，标題就是內(nèi)容的招牌，招牌要顯眼，要引人(rén)注意。

比如之前我們市場(chǎng)部推送的一篇文章《健康兒童青少(shǎo)年！健康中國》，一個(gè)醫(yī)生(shēng)看了這個(gè)标題，他知道(dào)內(nèi)容是講的啥嗎？給他有(yǒu)關系麽？對他有(yǒu)用處麽？用戶看到這個(gè)标題如果沒有(yǒu)打開(kāi)的欲望，即使再好的內(nèi)容也不會(huì)有(yǒu)好的傳播效果。

所以內(nèi)容運營其中最關鍵的技(jì)巧就是标題黨，當然這個(gè)标題黨要适度，不能嘩衆取寵更不能言而不實。怎麽起一個(gè)好的标題，我簡單總結了以下幾種技(jì)巧：

利用名人(rén)效應或者品牌效應

還(hái)是以《健康兒童青少(shǎo)年！健康中國》為(wèi)例，這個(gè)中國醫(yī)師(shī)協會(huì)青春期醫(yī)學專業委員會(huì)主任委員于泓教授發起的一個(gè)調研報告，标題是否可(kě)以修改為(wèi)《于泓教授等各位專家(jiā)為(wèi)您解讀中國兒童青少(shǎo)年健康體(tǐ)檢社會(huì)調研結果》。因為(wèi)專家(jiā)關注的，專家(jiā)的言論具有(yǒu)一定的影(yǐng)響作(zuò)用，而且标題上(shàng)對專家(jiā)就起到品牌宣傳的作(zuò)用。

利用反差産生(shēng)疑問

我前段時(shí)間(jiān)在掌上(shàng)醫(yī)訊推送了自己寫的一篇文章《一個(gè)收紅包的醫(yī)生(shēng)居然談醫(yī)德！》，非頭條閱讀數(shù)15000+，效果還(hái)是不錯的。一個(gè)談醫(yī)德的醫(yī)生(shēng)本來(lái)應該是清風亮節，兩袖清風的人(rén)，但(dàn)是題目卻是一個(gè)收紅包的人(rén)，這就造成一個(gè)很(hěn)大(dà)的反差，讓人(rén)産生(shēng)探究的心理(lǐ)。如果不看裏面的視(shì)頻，很(hěn)多(duō)人(rén)會(huì)認為(wèi)是标題黨，但(dàn)是看了視(shì)頻才知道(dào)這個(gè)醫(yī)生(shēng)的确收過紅包，隻不過變相的又還(hái)給了患者。

根據人(rén)群巧變主題

一件事情可(kě)能會(huì)面向多(duō)個(gè)群體(tǐ)宣傳推廣，但(dàn)是人(rén)群不一樣，标題主題就有(yǒu)所區(qū)别，并不是一個(gè)标題可(kě)以滿足所有(yǒu)群體(tǐ)的喜好。比如《北大(dà)醫(yī)院的這個(gè)舉動，讓醫(yī)生(shēng)點贊連連！ 》這篇文章，它本身是intel的一篇推廣軟文，但(dàn)是閱讀量也超過了15000+，這在以往的軟文中是不錯的效果，客戶也滿意。但(dàn)是他們給到的軟文題目是《PC換新确保醫(yī)療業務“零症狀”》，這個(gè)标題其實是內(nèi)容的真正主題，內(nèi)容是推廣intel電(diàn)腦(nǎo)設備的，但(dàn)是給醫(yī)生(shēng)看，我估計(jì)很(hěn)多(duō)醫(yī)生(shēng)一看标題就知道(dào)是個(gè)軟文，就沒有(yǒu)看的興趣。所以我們這次是首次要求修改客戶的軟文标題，将主題換成和(hé)醫(yī)生(shēng)有(yǒu)關，讓醫(yī)生(shēng)點頭稱贊的事情作(zuò)為(wèi)标題，而且還(hái)埋了一個(gè)問号，讓讀者想一探究竟到底是什麽舉動。


通(tōng)過微信文章的分析我們也發現，這是一個(gè)非常好的一次傳播效果突出的例子，一個(gè)這樣的廣告很(hěn)難引起二次傳播的，但(dàn)是一次傳播就達到了15000+的效果，絕對是标題的功勞。軟文就特别适合這種方式，雖然宣傳的主體(tǐ)是intel，但(dàn)是标題的主體(tǐ)卻是北大(dà)醫(yī)院，從标題上(shàng)根本看不出這是一個(gè)廣告。很(hěn)多(duō)時(shí)候推廣軟文老是達不到效果，原因就是這個(gè)軟文一看标題就知道(dào)是軟文。

從衆心理(lǐ)，巧用數(shù)據

所謂從衆心理(lǐ)，就是大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)關心的我也要關心一下，雖然我不需要但(dàn)是我不能不知，人(rén)們對于無知的恐懼讓人(rén)産生(shēng)了一探究竟的意願。我們的同行(xíng)醫(yī)學界就特别善于使用這種手段。比如《這個(gè)醫(yī)學APP太牛了， 3 個(gè)月聚集了近百萬醫(yī)生(shēng)！》《短(duǎn)短(duǎn) 6 個(gè)月， 86 萬醫(yī)生(shēng)選擇了TA，原因竟是…》等等，雖然有(yǒu)點虛而不實，但(dàn)是卻讓用戶從心理(lǐ)上(shàng)感覺這麽多(duō)人(rén)都在用，我也得(de)試一試，萬一被别人(rén)問起來(lái)不知道(dào)，會(huì)不會(huì)被人(rén)說out了。

巧妙地使用句式

（1）設置疑問，引人(rén)看結果

使用問題其實是設置一種懸念，從而引起用戶打開(kāi)文章看問題的答(dá)案。《取消醫(yī)生(shēng)編制(zhì)利大(dà)于弊？你(nǐ)知道(dào)取消後有(yǒu)啥後果嗎？》這是掌上(shàng)醫(yī)訊一篇閱讀數(shù)過 10 萬+的文章，就是通(tōng)過問題來(lái)讓用戶迫切知道(dào)具體(tǐ)有(yǒu)啥後果從而提升打開(kāi)率的，如果标題改為(wèi)《取消醫(yī)生(shēng)編制(zhì)弊大(dà)于利》這種直叙的方式，可(kě)能效果就不是特别好。

（2）使用感歎，引起共鳴

感歎的語氣一是對主題起到加強的效果，二是抒發感情很(hěn)容易引起共鳴。比如 10 萬+文章《突發：醫(yī)生(shēng)被砍身亡！兇手太殘忍了！！！》就是對主題進行(xíng)加強， 4 個(gè)感歎号表達我們對該事件的憤怒。

（3）轉為(wèi)反問，強調語氣

反問句其實是通(tōng)過疑問的句式表達肯定的觀點，而且比肯定句語氣更強，更能引起人(rén)們的思考。比如《 産婦大(dà)出血死亡，醫(yī)護人(rén)員正玩手機？中國最大(dà)的醫(yī)鬧是不良媒體(tǐ)！》這篇閱讀數(shù) 20 萬+的文章，一些(xiē)不良媒體(tǐ)使用的是《 産婦大(dà)出血死亡，醫(yī)護人(rén)員正玩手機！》，将！轉化為(wèi)？不僅具有(yǒu)諷刺意味，而且在感情上(shàng)能引起很(hěn)大(dà)的憤慨，促使讀者關注該文章。

（4）故意省略，有(yǒu)話(huà)不說

比如發表在好報公衆号的文章《我們狠殺一對美國老夫婦的房(fáng)子售價，當我們去收房(fáng)時(shí)…》就是采用這麽方式，說到重要信息時(shí)故意省略。最後這個(gè)文章居然達到 500 萬+的閱讀數(shù)。

當然，除了标題外，還(hái)有(yǒu)一個(gè)點容易忽視(shì)，這就是文章縮略圖，圖片比文字更引人(rén)注意，圖片要抽象的表達主題，而且圖片要和(hé)标題配合。曾經我發現，一篇軟文我們絞盡腦(nǎo)汁想出一個(gè)看似不是軟文的标題，可(kě)是發布以後發現縮略圖居然還(hái)是廣告推廣圖片，最終效果降低(dī)80%，所以縮略圖的選取和(hé)設計(jì)也是不可(kě)忽視(shì)的技(jì)巧。

二次傳播靠內(nèi)容

以微信平台為(wèi)例，內(nèi)容的第一次傳播在公衆号，第二次傳播在朋友(yǒu)圈，以目前的趨勢來(lái)看，公衆号的打開(kāi)率越來(lái)越低(dī)，大(dà)部分內(nèi)容依賴的是朋友(yǒu)圈的二次傳播，所以能夠引起二次傳播的內(nèi)容才能最終的獲得(de)好的傳播。要想引爆二次傳播，其實就是激發第一批讀者的分享轉發的熱情，這就靠的是文章內(nèi)容本身，好的內(nèi)容自然會(huì)獲得(de)更多(duō)的分享。掌上(shàng)醫(yī)訊 2016 年度最高(gāo)閱讀數(shù)的文章《“你(nǐ)兒子堂堂三甲醫(yī)院大(dà)醫(yī)生(shēng)，連插個(gè)隊都不行(xíng)！”》，短(duǎn)短(duǎn)一周時(shí)間(jiān)，閱讀次數(shù)超過 100 萬，被幾十家(jiā)媒體(tǐ)瘋狂轉載，作(zuò)為(wèi)該文作(zuò)者張雨雨醫(yī)生(shēng)，用自己真實發生(shēng)的故事，情真意切的反映的一名醫(yī)生(shēng)在面對熟人(rén)走後門(mén)的選擇和(hé)遭遇，說出了大(dà)家(jiā)的心聲，引起了醫(yī)生(shēng)群體(tǐ)的共鳴。最終該文章被接近 6 萬人(rén)分享，引爆了在朋友(yǒu)圈裏的二次傳播，看下圖數(shù)據能夠直觀的反映。


如何寫好內(nèi)容這個(gè)話(huà)題太大(dà)，這不是今天討(tǎo)論的主題。要寫好文章，沒有(yǒu)好的方法，隻能是多(duō)讀多(duō)看，多(duō)思多(duō)寫，需要積累，考驗文字功底。當然一篇好的內(nèi)容，用戶分享不分享可(kě)能隻在一念之差，也許文末加一句簡單的提醒，就會(huì)增加分享的機會(huì)，所以設計(jì)一個(gè)好的提示語也是一種優化的措施。

通(tōng)過互動再做(zuò)一次傳播努力

現在大(dà)部分的平台都帶有(yǒu)內(nèi)容評論功能，這個(gè)是往往也是我們經常忽視(shì)的地方，以為(wèi)文章發出去了，看不看就聽(tīng)天由命了，其實評論數(shù)，點贊數(shù)都是促使用戶傳播的動力。和(hé)用戶的互動，也讓用戶長期的保持對文章的關注，當用戶的評論被重視(shì)，特别是選為(wèi)優質評論，置頂在首頁，都會(huì)讓用戶因為(wèi)可(kě)以展示自己而促使轉發分享。

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還(hái)是以《健康兒童青少(shǎo)年！健康中國》這篇新聞稿為(wèi)例，其實這個(gè)新聞發布會(huì)上(shàng)最重要的成果是于泓教授對于本次調研的詳細解讀，有(yǒu)一個(gè)大(dà)約 40 分鍾的視(shì)頻，但(dàn)是看完這個(gè)新聞稿，我們卻不知道(dào)這個(gè)調研報告從哪裏可(kě)以看到。我還(hái)是通(tōng)過關鍵詞搜索查到這個(gè)視(shì)頻。但(dàn)是對于普通(tōng)的用戶呢？他們第一時(shí)間(jiān)沒有(yǒu)看到，就走開(kāi)了，沒有(yǒu)人(rén)耐心的去搜索。如果我們在最後簡單的加一句話(huà)，加上(shàng)該視(shì)頻的鏈接，對于讀者繼續去觀看這樣一個(gè)視(shì)頻就是順其自然的場(chǎng)景。所以我們雖然寫或者推一篇文章，但(dàn)是如果能将該文章相關聯的文章也能考慮進來(lái)，這樣就能夠延長讀者閱讀的時(shí)間(jiān)，獲得(de)更多(duō)的傳播機會(huì)。

寫了這麽多(duō)，其實有(yǒu)很(hěn)多(duō)的技(jì)巧可(kě)以學習運用，寫一篇好文章，推送一篇用戶都喜歡的文章并不容易，也非一日之功，需要多(duō)多(duō)動腦(nǎo)，需要多(duō)加練習，還(hái)需要多(duō)多(duō)總結，多(duō)關注一些(xiē)能反饋效果的數(shù)據，多(duō)進行(xíng)嘗試調整。內(nèi)容運營，從內(nèi)容入手，逐步到運營推廣，聚粉變現，這些(xiē)我們後續還(hái)會(huì)組織團隊溝通(tōng)學習。