為(wèi)什麽說在廣告和(hé)品牌上(shàng)創意必将窮途末路？因為(wèi)，品牌價值的确立産生(shēng)于溝通(tōng)，而創意往往導緻溝通(tōng)不暢。所謂溝通(tōng)不暢，就是創意往往導緻品牌內(nèi)涵與人(rén)的記憶、知覺、思維等心理(lǐ)因素不符、不一緻、不協調，缺少(shǎo)規則性。因此導緻溝通(tōng)不暢、溝通(tōng)受阻。

因為(wèi)任何事要讓人(rén)接受，你(nǐ)就得(de)說出道(dào)理(lǐ)；任何讓人(rén)産生(shēng)心理(lǐ)疑慮、産生(shēng)心理(lǐ)困惑、産生(shēng)心裏不适應的傳播都将讓人(rén)與你(nǐ)産生(shēng)心理(lǐ)距離；任何一個(gè)讓人(rén)産生(shēng)心理(lǐ)距離的品牌，都必然艱難的活在瓶頸中。而幾乎所有(yǒu)以創意為(wèi)基礎的廣告和(hé)品牌，幾乎都讓人(rén)産生(shēng)或多(duō)或少(shǎo)、或輕或重的心理(lǐ)疑慮、心理(lǐ)困惑和(hé)心裏不适應。 

我們看到相當一部分廣告人(rén)和(hé)品牌人(rén)，總是通(tōng)過自己給自己設計(jì)的棱角境去看待廣告和(hé)品牌，總是脫離消費者心理(lǐ)憑想當然的方式，關上(shàng)門(mén)來(lái)造車(chē)，而後将此冠之為(wèi)創意。 

因為(wèi)，品牌的一個(gè)重要基礎是人(rén)的心理(lǐ)。因此，首先有(yǒu)必要了解、認識和(hé)理(lǐ)解一下人(rén)決策、行(xíng)為(wèi)、選擇的心理(lǐ)學基礎。從心理(lǐ)學的角度講，人(rén)的決策、選擇、行(xíng)為(wèi)受制(zhì)于人(rén)的認知，人(rén)的認知受制(zhì)于人(rén)的思維，人(rén)的思維則受制(zhì)于人(rén)的記憶和(hé)知覺。人(rén)隻有(yǒu)在這個(gè)心理(lǐ)過程下才會(huì)形成态度，産生(shēng)動機。因為(wèi)人(rén)沒有(yǒu)記憶就不會(huì)産生(shēng)知覺，沒有(yǒu)知覺就不能進行(xíng)思維，而沒有(yǒu)思維何以談什麽态度、動機、決策、選擇和(hé)行(xíng)為(wèi)哪。 

作(zuò)為(wèi)廣告人(rén)和(hé)品牌人(rén)應認真思考這樣一個(gè)問題：廣告和(hé)品牌是做(zuò)給誰的，廣告和(hé)品牌的展示與表達，是按照廣告人(rén)和(hé)品牌人(rén)的思維、喜好的方式去做(zuò)容易被消費者接受，還(hái)是以廣大(dà)顧客和(hé)消費者記憶、知覺、思維、即喜好的方式去做(zuò)容易被消費者接受？　 

想必廣告人(rén)或品牌人(rén)都明(míng)白一個(gè)簡單的道(dào)理(lǐ)，市場(chǎng)上(shàng)的選擇權和(hé)決策權，在顧客和(hé)消費者的手裏，而非在廣告人(rén)和(hé)品牌人(rén)的手裏。道(dào)理(lǐ)似乎大(dà)家(jiā)都懂，然而事實上(shàng)卻又很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)踏踏實實的依循并尊重顧客和(hé)消費者的記憶、知覺、思維，喜好去展開(kāi)廣告設計(jì)和(hé)品牌建設工作(zuò)。 

被美國營銷界評為(wèi)有(yǒu)史以來(lái)對營銷影(yǐng)響最大(dà)的營銷觀念《定位》一書(shū)，四十多(duō)年前就指出“創意已經壽終正寝，現代麥迪遜大(dà)街(jiē)上(shàng)玩的一種遊戲叫定位。”四十多(duō)年前定位就已經風靡世界，而四十多(duō)年後中國營銷界面對創意卻仍癡迷不舍，甚至執迷不悟。（紐約麥迪遜大(dà)街(jiē)美國知名廣告、咨詢公司的聚集地）。 

創意與定位的本質差别是：創意的結果産生(shēng)的是品名，定位的結果産生(shēng)的是品牌。 

為(wèi)什麽是定位而非創意?因為(wèi)定位是關于觀念的、文化的、已知的。而觀念、文化、已知的基礎是記憶、知覺和(hé)思維。因此說，定位的基礎是記憶、知覺和(hé)思維。因為(wèi)隻有(yǒu)記憶、知覺、和(hé)思維才能讓人(rén)産生(shēng)品牌聯系、品牌聯想和(hé)品牌體(tǐ)驗。所謂的品牌體(tǐ)驗就是要讓人(rén)品出味道(dào)。而創意是關于未知的、未來(lái)的。而未知的、未來(lái)的往往帶給人(rén)的是疑慮和(hé)困惑。所以創意與人(rén)的口味或味覺有(yǒu)隔閡。而口味是遺傳的，甚或是先天的。 

世上(shàng)最有(yǒu)意義、最富價值的創意是針對工業設計(jì)和(hé)技(jì)術(shù)開(kāi)發的。工業設計(jì)和(hé)技(jì)術(shù)開(kāi)發是推動人(rén)類進步和(hé)社會(huì)發展的主要手段和(hé)重要條件，如電(diàn)腦(nǎo)的誕生(shēng)首先産生(shēng)的是創意，在創意的基礎上(shàng)進行(xíng)工業設計(jì)和(hé)技(jì)術(shù)開(kāi)發，然後進入市場(chǎng)。還(hái)有(yǒu)當下紅遍制(zhì)造業的、頗受熱議和(hé)追捧的3D打印技(jì)術(shù)。其次是某些(xiē)藝術(shù)創作(zuò)，如眼下紅遍天下的鳥叔江南style。 

中國人(rén)在上(shàng)述領域的創意上(shàng)實在乏善可(kě)陳，而在最無意義，最無價值的廣告和(hé)品牌界，創意卻鬧得(de)熱火(huǒ)朝天高(gāo)燒不退。想一想自改革開(kāi)放三十多(duō)年，創意一路走來(lái)，整個(gè)行(xíng)業的廣告投入何止萬億，在這個(gè)天文數(shù)字的廣告投入下我們創意出了幾個(gè)像模像樣的、有(yǒu)價值、有(yǒu)意義的品牌？ 

這裏我們品味一下中國人(rén)民大(dà)學《現代廣告學》一書(shū)對創意含蓄的批判，“很(hěn)多(duō)從國外學成歸來(lái)的學者初次接觸到我國普遍使用的創意一詞時(shí)一時(shí)摸不着頭腦(nǎo)，顯得(de)很(hěn)外行(xíng)。”因為(wèi)創意是無效的，所以歐美早已抛棄了創意轉而擁抱定位，但(dàn)這其中的奧秘西方人(rén)是不會(huì)告訴我們的，他們隻會(huì)在旁邊看我們的笑話(huà)。 

國外學成的學者們、海歸們都被我們創意弄得(de)蒙頭轉向，都不适應，而我們三十多(duō)年來(lái)的創意和(hé)數(shù)萬億而計(jì)的投入，數(shù)萬億所得(de)至今品名多(duō)多(duō)，而品牌碩果寥若星辰。面對這種狀态我們廣告界卻仍死死的抱住創意不放，幾乎是無創意不成席，對于廣告界而言這是何等的悲哀啊。更要命的是，相當一部分不明(míng)真相的媒體(tǐ)也在為(wèi)創意鼓噪，無形中媒體(tǐ)也被創意綁架并成了廣告業畸形發展的推波助瀾者。 

人(rén)的決策、行(xíng)為(wèi)和(hé)選擇總是受制(zhì)于人(rén)的記憶、知覺和(hé)思維。是記憶、知覺和(hé)思維寄托了人(rén)的期望。而創意往往是逆人(rén)的記憶、知覺、思維和(hé)期望而動，往往總是試圖挑戰人(rén)的記憶、知覺、思維和(hé)期望。下面幾個(gè)品牌就是典型的挑戰和(hé)逆人(rén)的記憶、知覺、思維和(hé)期望而動的品牌。 

這些(xiē)品牌是藍(lán)瓶的、海瀾之家(jiā)、夢之藍(lán)、張裕愛(ài)斐堡、沃、柒牌。這些(xiē)品牌廣告的表達方式，表現特征或者是土洋結合、牽強附會(huì)、東拼西湊，有(yǒu)的甚至男女不分，如海瀾之家(jiā)；或者不是文不對題，就是詞不達意。這些(xiē)品牌出現這些(xiē)問題的主要症結，一句話(huà)，就是由于在創意的誘導性，緻使這些(xiē)品牌廣告的表達方式和(hé)表現特征上(shàng)與人(rén)的記憶、知覺、思維方式不符，不對稱，因此造成了文化沖突。文化沖突的結果就讓人(rén)對品牌品不出味，感覺不對味，甚至有(yǒu)異味。這就導緻了人(rén)們對其廣告和(hé)品牌形成了認知障礙和(hé)認知盲區(qū)。這種認知障礙和(hé)認知盲區(qū)，其結果就造成了人(rén)的心裏負面反應，甚至排斥反應。 

從生(shēng)理(lǐ)學角度說，動物的機體(tǐ)有(yǒu)免疫功能，也有(yǒu)排斥反應。動物尚且具有(yǒu)免疫功能和(hé)排斥反應，何況人(rén)乎。從市場(chǎng)的角度說，人(rén)的心理(lǐ)、人(rén)的精神的免疫功能和(hé)排斥反應主要産生(shēng)于文化沖突。在廣告和(hé)品牌界造成文化沖突的首要原因就是在創意誘導性下産生(shēng)的。 

文化沖突必然導緻內(nèi)涵混濁，內(nèi)涵混濁必然導緻人(rén)的認知障礙或認知盲區(qū)，認知障礙與認知盲區(qū)必然導緻品牌與人(rén)産生(shēng)距離。所以，廣告或品牌應是盡力避開(kāi)人(rén)的免疫功能和(hé)排斥反應而不是去接近它們。而創意卻恰恰正是去接近它們，甚至去擁抱它們。 

我們想想看，廣告是針對什麽的，是不是針對一定目标消費群體(tǐ)的，是不是真對人(rén)的，回答(dá)是肯定的，毫無疑問的。那(nà)麽，一個(gè)品牌對于任何一個(gè)消費者來(lái)說，一個(gè)最簡單的道(dào)理(lǐ)就是要力争讓人(rén)去認知它，而認知的基礎非觀念、非文化莫屬。而創意往往又必須有(yǒu)意無意的要鼓搗出點脫離或偏離觀念、文化、甚至産生(shēng)與觀念和(hé)文化沖突的新玩意。而與人(rén)的觀念跑偏、與文化相沖突，自然就與人(rén)的心智不符，因此也自然讓人(rén)産生(shēng)認知障礙和(hé)認知盲區(qū)。 

由于不依循人(rén)記憶、知覺、思維這個(gè)認知規律，就造成了與人(rén)的心智不符，與人(rén)的心智不符就導緻了人(rén)的認知障礙和(hé)認知盲區(qū)，這就意味着給人(rén)增添了疑慮、困惑和(hé)心裏不适，假如一個(gè)廣告或品牌給人(rén)增添了疑慮、困惑和(hé)心裏不适，人(rén)回敬給你(nǐ)心理(lǐ)排斥就自然難免。 

是創意者曲解了創意，還(hái)是創意本身存在問題，筆者認為(wèi)這兩方面的問題都存在，但(dàn)最主要的問題還(hái)是創意理(lǐ)論本身存在的問題。 

廣告學中創意被描述為(wèi)“創意并不僅僅局限在創造性的廣告表現這一個(gè)方面。整個(gè)廣告創作(zuò)的全過程都需要進行(xíng)創造性的思維。” 

簡單一句話(huà)，就是說廣告無處不創意。然而，是不是應想一想，人(rén)能不能會(huì)很(hěn)快适應與接受包括廣告在內(nèi)的任何一個(gè)無處不創意的事物那(nà)？筆者認為(wèi)這是不可(kě)能的。因為(wèi)人(rén)觀念的改變與更新總是落後于時(shí)代和(hé)社會(huì)的。 

當人(rén)面對新的世界、新的時(shí)代、新的事物時(shí)，以人(rén)的心智、文化、人(rén)格、期望和(hé)自我等為(wèi)基礎的觀念、意識、認知往往保留着傳統的，甚至古老的思維習慣和(hé)思維模式。所以，世界在變、時(shí)代在變、事物在變，但(dàn)人(rén)的觀念卻往往依舊(jiù)。 

創意對于廣告和(hé)品牌來(lái)說如同一個(gè)渾然天成的瓶頸，從上(shàng)面幾個(gè)品牌的廣告打響之日起，這些(xiē)品牌就進入了這個(gè)渾然天成的瓶頸。大(dà)量的廣告人(rén)在無限創意的泥潭中不能自拔，其結果是創意越深，越投入，這個(gè)瓶頸就越窄，因此品牌受的傷害就越大(dà)越深。關于這一點初涉這個(gè)行(xíng)業者或許一時(shí)不能認識和(hé)理(lǐ)解，但(dàn)作(zuò)為(wèi)在行(xíng)業中摔打出來(lái)的人(rén)是應有(yǒu)所反思、有(yǒu)所覺悟、有(yǒu)所醒悟的。 

對的我們要堅持，有(yǒu)問題的我們還(hái)是死死抱住它不放，那(nà)我們何時(shí)才會(huì)有(yǒu)作(zuò)為(wèi)那(nà)？大(dà)家(jiā)應靜下心來(lái)，再從頭用心的研讀一下有(yǒu)關廣告關于創意的闡述。可(kě)以說創意理(lǐ)論不嚴謹、不完善、空(kōng)洞無物、遠不成體(tǐ)系，說服力更顯蒼白。所以創意一說對于廣告和(hé)品牌在理(lǐ)論上(shàng)是站(zhàn)不住腳的，是牽強的，甚至是無病呻吟的。 

創意一說對于廣告和(hé)品牌在理(lǐ)論上(shàng)是站(zhàn)不住腳的，是牽強的，甚至是無病呻吟這一點我們不消多(duō)說。事實上(shàng)市場(chǎng)或資本市場(chǎng)都已經給出了答(dá)案。我們都知道(dào)，上(shàng)述品牌除柒牌外，那(nà)個(gè)在媒體(tǐ)上(shàng)不投了幾個(gè)億，其傳播力度在行(xíng)業中都是數(shù)一數(shù)二的。而其市場(chǎng)的實際表現大(dà)家(jiā)也都看得(de)一清二楚，上(shàng)述品牌沒有(yǒu)一個(gè)在行(xíng)業中成為(wèi)一流或領先品牌的。這些(xiē)品牌為(wèi)企業的績效貢獻其酸甜冷暖，想必隻有(yǒu)企業的老總們别有(yǒu)一番酸楚的體(tǐ)味。 

我們不是外國人(rén)我們是中國人(rén)，我們不是外星人(rén)我們是地球人(rén)，所以我們應依循着中國人(rén)或地球人(rén)的記憶、知覺、思維和(hé)期望來(lái)引導我們的目标消費群體(tǐ)，否則，就容易閉門(mén)造車(chē)，否則，就容易跑偏。 

夥計(jì)們清醒吧(ba)，如堅持抱着創意這個(gè)僞命題和(hé)這條有(yǒu)先天殘疾的腿，我們的廣告和(hé)品牌何年何月才能有(yǒu)作(zuò)為(wèi)啊。